Tops und Flops: Was beim Rebranding passieren kann

Manchmal ist die Änderung am Logo so minim, dass wir es gar nicht bemerken. In anderen Fällen wiederum verschwindet eine vertraute Marke komplett. Ein Rebranding ist gleichermassen Chance und Gefahr. Erfolgsgeschichten, finanzielle Desaster und Shitstorms liegen nahe beieinander. Das sind die besten und schlechtesten Beispiele.

Sunrise Fluid Light
Ein neuer Look für Sunrise.

Burberry – die Erfolgsgeschichte

In den 80er-Jahren stand die Marke für Senioren-Regenmäntel und, noch schlimmer, sie war in der Unterwelt verankert. Die Hierarchie innerhalb von Gangs wurde mit den Namen von Modebrands festgelegt – man war ein Ferragamo, ein Gucci oder eben ein Burberry. Der Tod für eine noble Marke. Eine neue Leitung hievte den Brand Ende der 90er zurück ins Leben. Der karierte Futterstoff wurde auch aussen sichtbar gemacht, das Logo bekam ein Makeover und plötzlich war Burberry eine coole Luxusmarke mit Models wie Emma Watson oder Kate Moss.

Apple (Quelle: Wikimedia)

Apple – sanft, aber richtig

Das erste Logo von Apple war nur ein Jahr zu sehen. Es zeigte ein gemaltes Bild von Isaac Newton unter einem Apfelbaum. 1977 wurde dann der angebissene Apfel zum Logo gemacht. Gerüchten zufolge hat ihn der Grafiker angebissen gezeigt, damit er nicht für eine Tomate gehalten wurde. Allerdings schillerte das Logo damals noch in bunten Regenbogenfarben. Erst 20 Jahre später verschwand die Farbe aus dem Apfel: beim Rebranding wurde er metallisch-silbern und schlichter. Apple hat bewiesen: Leichte Anpassungen sind erlaubt, aber ein eingeführtes Logo sollte man nie verändern.

Twix (Quelle: Wikimedia)

Aus Raider wird Twix – das hat geschmeckt

«Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich ni x!». Dieser Werbeslogan sorgte 1991 für Aufregung. Einer der bestverkauften Schoggiriegel wurde einfach umbenannt. Der Grund war simpel: Raider hiess in 70 % der Länder, in denen der Riegel verkauft wurde, von Anfang an Twix. Die Vereinheitlichung war also rein praktischer Natur und ein voller Erfolg. Zum 30-jährigen Jubiläum hat der Hersteller in einer Nacht-und-Nebel-Aktion limitierte Raider-Riegel in die Regale geschmuggelt und damit einen Riesenhype ausgelöst.

Gap (Quelle: Wikimedia)

GAP und Royal Mail: zwei teure Desaster

Der Moderiese GAP hat mitten im Weihnachtsgeschäft 2010 ohne Ankündigung sein Logo komplett verändert. Ein veritabler Shitstorm ergoss sich über die Verantwortlichen. So kam es nach nur sechs Tagen zum wahrscheinlich schnellsten Re-Rebranding in der Geschichte. Das alte Logo wurde wieder eingesetzt und GAP hat bei dieser Aktion rund 100 Millionen Dollar verloren.

Die Royal Mail ist eine Institution in England. Klar, es ist ja auch die staatliche Post und an der wird nicht gerüttelt. Könnte man meinen. Die Verantwortlichen sahen das anders und haben die Royal Mail in Consignia umgetauft. Ein Riesenfehler! Die Briten haben weder den Namen noch die Aktion verstanden. Ein Jahr später war der alte Namen zurück, das doppelte Umbenennen hatte die Royal Mail rund 2,5 Millionen Pfund und das Vertrauen vieler Kunden gekostet.

Old Spice – ein viraler Hit

Das wohl mutigste Rebranding der letzten Jahre hat Old Spice gewagt. 2009 war die Marke am Boden, ihr Ruf alt und uncool, die Verkaufszahlen des neusten Dufts ein Desaster. Eine englische Werbeagentur erfand das neuste Produkt komplett neu. Sie nannten es «Swagger» und verknüpften es mit der Botschaft, dass es aus jungen Nerds richtige Männer macht. Die Videos mit dem Mann auf dem Pferd waren innert Tagen Kult. Und Old Spice das coolste, was das Beauty-Regal zu bieten hatte. Die Firma hat erkannt, dass ein richtiges Rebranding mehr ist als nur ein Logo-Wechsel. Wenn nichts mehr geht, muss man sich komplett neu erfinden.

Sunrise: Noch mehr Sonne im Design

Den Schlüssel zum neuen Design tragen wir schon in unserem Namen: Den Sonnenaufgang. Aber Sunrise sieht jetzt nur anders aus. Mutig neue Wege zu gehen, intuitiv den Kunden einfache und begeisternde Erlebnisse zu bieten, positiv sich selbst nicht zu ernst, aber die Kundenbedürfnisse umso ernster zu nehmen – das zeichnet die neuen Sunrise Werte aus. Das neue Selbstverständnis als «The Unlimited Company» und Wegbereiterin der digitalen Schweiz zeigt sich ebenfalls in einem frischen Auftritt. Der Markenauftritt kommt frecher in der neuen Logo-Farbe «Framboise» daher. Der neue Farbverlauf unterstreicht den Markennamen. Das neue, moderne und flexible Design sorgt für einen klaren und unverwechselbaren Auftritt. Wir finden: Das ist ein Hit!