Succès et désastres: quand les marques se réinventent

Parfois, le changement d'un logo est si minime que nous ne le remarquons pas. Dans d'autres cas, une marque familière disparaît complètement. Cette démarche constitue donc à la fois une chance et un risque. Les histoires de succès, de désastres financiers et d'avalanches de critiques sont étroitement liées. Voici les meilleurs et les pires exemples.

Sunrise Fluid Light
Nouveau look pour Sunrise.

Burberry: l'histoire d'une réussite

Dans les années 80, la marque était synonyme de manteau de pluie pour seniors et, pire encore, elle était associée au monde de la pègre. Au sein des gangs, la hiérarchie était définie par les noms de marques de vêtements: Ferragamo, Gucci ou, en l'occurrence, Burberry. Une réputation fatale pour une marque noble. À la fin des années 90, un nouveau comité directeur ramena la marque à la vie. Le tissus à carreaux apparut sur la face externe des vêtements, le logo fut totalement remanié et, du jour au lendemain, Burberry devint une marque de luxe tendance portée par des célébrités telles qu'Emma Watson ou Kate Moss.

Apple (source: Wikimedia)

Apple: en douceur, mais bien

Le premier logo d'Apple vécut une année seulement. Il s'agissait d'un portrait dessiné d'Isaac Newton sous un pommier. En 1977, la pomme croquée devint le nouveau logo. Certaines rumeurs disent que le graphiste a dessiné une pomme croquée pour éviter toute confusion avec une tomate. À l'époque, le logo arborait encore les couleurs de l'arc-en-ciel. Ce n'est que 20 ans plus tard que la pomme a perdu sa couleur: avec le repositionnement de la marque, elle a reçu une robe métallique argentée plus sobre. Apple a ainsi démontré que de petits changements sont admis, mais qu'un logo existant ne devrait jamais être modifié.

Twix (source: Wikimedia)

Raider est devenu Twix: un vrai régal!

«C'est pareil, seul le nom change», un slogan publicitaire qui a fait parler de lui en 1991. L'une des barres chocolatées les plus vendues changea de nom. La raison de cette mesure radicale était simple: dans 70 % des pays qui commercialisaient ce produit, Raider s'appelait déjà Twix. Cette uniformisation, une mesure avant tout pratique, a été un succès absolu. À l'occasion de ses 30 ans, lors d'une action nocturne clandestine, le fabricant a glissé un nombre limité de barres chocolatées Raider dans les rayons des magasins, créant ainsi un véritable buzz. 

Gap (source: Wikimedia)

GAP et Royal Mail: deux désastres onéreux

En pleine saison de Noël 2010 et sans aucun préavis, le géant de mode GAP changea complètement de logo. Une véritable avalanche de critiques s'est abattue sur les responsables. En moins de six jours, probablement un record historique, la marque a fait machine arrière. L'ancien logo a repris sa place, et GAP a perdu près de 100 millions de dollars.

Royal Mail est une institution en Angleterre. Il s'agit tout de même du service de poste national. On n'y touche pas! Du moins, c'est ce que l'on pourrait croire. Les responsables n'étaient pas de cet avis, et Royal Mail fut rebaptisé Consignia. Quelle erreur! Les Britanniques n'ont pas compris pas le nouveau nom, ni le motif de cette décision. Un an plus tard, l'ancien nom était de retour, et le double changement a coûté environ 2,5 millions de livres à Royal Mail, sans compter la confiance de nombreux clients.

Old Spice: un succès viral

Le repositionnement de marque le plus ambitieux des dernières années fut celui d'Old Spice. En 2009, cette marque de parfums s'est trouvée au bord de la ruine, avec une image démodée et des ventes désastreuses. Une agence de publicité anglaise a totalement réinventé le produit. Appelé «Swagger», le nouveau parfum ferait des jeunes intellos boutonneux de vrais hommes. Le spot de l'homme à cheval est devenu culte en quelques jours seulement. Et Old Spice, le produit le plus cool dans les rayons cosmétiques. La société a su reconnaître qu'un repositionnement efficace était bien plus qu'un changement de logo. Quand plus rien ne va, il faut savoir se réinventer.

Sunrise: un design encore plus ensoleillé

La clé du nouveau design figure déjà dans notre nom: le lever de soleil. Mais Sunrise a juste changé d'apparence. S'engager courageusement sur de nouvelles voies, offrir intuitivement des expériences excitantes et simples aux clients, cultiver un esprit positif sans trop se prendre au sérieux tout en prenant les besoins des clients très au sérieux – telles sont les nouvelles valeurs de Sunrise. La nouvelle perception de Sunrise comme «The Unlimited Company» et comme pionnière de la Suisse numérique se traduit également par un coup de jeune dans sa présentation. Celle-ci se veut plus audacieuse avec la couleur framboise. Le nouveau dégradé de couleurs souligne le nom de la marque. Le nouveau design moderne et flexible fait de Sunrise une marque claire et unique. Et, à vrai dire, c'est un succès!